SEO対策 CVR（コンバージョンレート）とは│計算式と改善方法を解説

CVRとは、ユーザーのサイトへの訪問数に対して、コンバージョン数（Webサイトにおける目標に到達した数）の割合を示す指標です。Conversion Rateの頭文字を取ってCVRと表記されており、コンバージョン率や顧客転換率と呼ばれることもあります。

CVRは、どの数値を母数やコンバージョンとして定義するかにより数値が変化します。また、商材やサービスによって目指すべきCVRは異なります。

【ECサイトにおけるコンバージョンとCVRの例】

コンバージョン（分子）	CVRの分母
商品の販売数 会員登録者数 サンプル品の送付数	ECサイトにアクセスしたユーザー数 ECサイトのPV数 ECサイトのセッション数

• ECサイトにアクセスしたユーザー数に対する、購入したユーザー数の割合
• ECサイトのPV数に対する、会員登録したユーザー数の割合
• ECサイトのセッション数に対する、サンプル品を送付した件数の割合

上記のように、分子と分母の組み合わせ次第でCVRは変化するわけです。

CVRを算出する目的は、Webサイトのパフォーマンスを測定し、Webサイトの運用や改善についてのヒントを知ることです。

CVRはどの媒体でも通用する表現ですが、特にWebサイトのパフォーマンスを話すときに利用されることが多いです。

▼ 会話の中でCVRは以下のような使われ方をします。

• 「このページ、デザイン変えてみたんだけどCVRってどう変わった？」
• 「広告費を増やしてもアクセスはこれ以上伸びないので、CVRを改善して売上を上げましょう」
• 「CVRは高いけど、そもそもアクセス数が少ないから良し悪しの判断できないよね」

CVRは、下記の計算式で算出します。

「CVR＝コンバージョン数÷訪問者数」

上記の計算式を適用すると、以下のような計算になります。

施策	セッション数（訪問者数）	コンバージョン数	コンバージョン率
施策A	1,000	15	1.5％
施策B	600	12	2%

一見すると単純計算に見えます。しかし、きちんと運用に活かしたい場合は、「コンバージョン数」（分子）と「セッション数」（分母）の定義を明確にする必要があります。

コンバージョン数には、大まかに分けて2つの種類があります。

① すべてのコンバージョン数

1人のユーザーが、商品Aと商品Bを購入した場合、2つの商品を購入しているため、購入のアクションは2回とカウントします。

② コンバージョン数

1人のユーザーが商品を２回購入しても、購入のアクションは1回とカウントされます。これは、商品を購入したのが、同一ユーザーだからです。

上記は、GoogleやYahooの広告運用でよく出てくる表現です。

よりかみ砕いて説明します。Web担当者が「一定期間で1人のユーザーが10商品を購入したので、コンバージョン数は10です」と報告します。これが、① すべてのコンバージョン数での考え方です。

しかし、上記のように「1人のユーザーがお問い合わせを10件したので、コンバージョン数は10です！」と報告しても、一般的に「1人の見込み客を獲得したのだからコンバージョン数は１」という解釈の方が自然な場合があります。この場合、見るべき指標は、② コンバージョン数です。

両者の違いは、「CVRをアクション単位で算出するのか」「CVRをユーザー単位で算出するのか」という定義の違いです。どちらを指標に選択するかでCVRの数値が変わるため、CVRの計算は、「算出したい内容に合わせて、分子と分母の単位を揃える」必要があります。

この点があいまいなままCVRを算出すると、Webサイトの運用について正しい評価ができないため注意しましょう。

▼ 尚、広告におけるコンバージョン数の詳細は以下を参照してください。

【参考ページ】
コンバージョン数とすべてのコンバージョン数の違いを教えてください – Yahoo!プロモーション広告 ヘルプ

Yahoo知恵袋の質問が分かりやすかったので以下に引用します。

【質問】

「無印良品のタイムセールをTwitterで行いました。15,000人のフォロワーのうち、アクセス数が6,431回で、商品購入した人数が600名でした。この場合、600÷6431=9.3%がCVRですよね？ニュース記事はなぜ4％になっているんでしょうか？」

Yahoo知恵袋（一部編集）
この質問に対するベストアンサーは、

【回答】

「フォロワーに対してのコンバージョン数を算出しているため、600÷15000＝4％です」

Yahoo知恵袋
という内容でした。

どちらが正しい、というわけではありませんが、実際の運用上では質問者のように細かく分解した方が、分析の精度は上がります。

「フォロワーのうち４％が購入した」という内容では、

• フォロワーのうち、キャンペーンを知ってWebサイトにアクセスした人数
• アクセスした人数が購入した割合

の2つの要素が含まれています。要素が複数ある場合、次の販促活動に反省を生かしづらい事があります。

目標アクセス数が5000人、コンバージョン率が10%だとしたら、アクセス数（広告の出し方）は成功、コンバージョン率（ページデザインや商品）はもっと工夫ができた、という事になります。

Wordstream社の調査による、Google広告における業界別の平均CVRは以下の通りです。

業界	リスティング広告	ディスプレイ広告
権利擁護	1.96%	1.00%
自動車	6.03%	1.19%
B2B	3.04%	0.80%
消費者サービス	6.64%	0.98%
デートと個人	9.64%	3.34%
電子商取引	2.81%	0.59%
教育	3.39%	0.50%
雇用サービス	5.13%	1.57%
金融・保険	5.10%	1.19%
健康・医療	3.36%	0.82%
家庭用品	2.70%	0.43%
産業サービス	3.37%	0.94%
法律	6.98%	1.84%
不動産	2.47%	0.80%
テクノロジー	2.92%	0.86%
トラベル＆ホスピタリティ	3.55%	0.51%

リスティング広告の平均CVRではB2Bや電子商取引、家庭用品、不動産ジャンルに比べると自動車や消費者サービス、デートと個人、法律ジャンルが2倍以上高く、ジャンルによってCVRに大きな差があることが分かります。

CVRの平均値は、CVを設定するポイントや流入元、指名検索かキーワード検索かなど、条件によって変化します。

CVRの平均値は、資料ダウンロードや問い合わせ獲得といった、CVを設定するポイントによって変わります。なぜなら、コンバージョンを獲得できる難易度、ユーザーにとっての敷居の高さに差があるからです。

ECサイトではユーザーに購入してもらうより会員登録をしてもらう方がハードルが低いですし、動画配信などのサブスクサービスであれば、有料会員になってもらうより、無料トライアルを利用してもらう方が簡単です。

また、同じコンバージョンであっても、サイト全体を対象とするより、個別のページを対象とする方がCVRは高くなります。

つまり、コンバージョンポイントをどこに設定するか、CVRを算出する対象を何にするかによって、結果は同じであってもCVRは変化するということです。

▼ CVRの平均値は、以下のようなコンバージョンが発生したページへの流入元によって変わります。

• リスティング広告経由
• ディスプレイ広告経由
• オーガニック検索経由

リスティング広告経由の場合、一般的にはDOクエリで広告を出稿しているため、Knowクエリで検索するユーザーよりも具体的な欲求があるユーザーの割合が高く、コンバージョンに繋がる可能性が高いです。

一方、ディスプレイ広告の場合は、ユーザーは具体的な欲求がある状態で広告をクリックするわけではないため、リスティング広告に比べるとコンバージョンに繋がる可能性が低くなります。

また、WEB広告のCVRを算出する場合、広告のクリック数を分母とするのか、表示回数を分母とするのかでCVRは大きく変動します。

オーガニック検索経由の場合、ユーザーがDOクエリとKnowクエリのどちらで検索したのかでCVRが変わります。

Knowクエリの場合は情報を求めているだけの場合が多く、コンバージョンからは遠い傾向にあります。一方、DOクエリの場合は課題や問題を解決したいという欲求が強いため、CVRが高くなりやすいです。

つまり、コンバージョンに近い状態のユーザーを集客したかどうかによって、CVRは大きく変わります。

CVRの平均値の目安を考えるにはまず、対象となる検索キーワードを「一般キーワード」と「指名キーワード」で分けて考える必要があります。

指名キーワードは、商品名や企業名・サービス名などの固有名詞が入っているキーワードを指します。指名キーワードで検索するユーザーは、商品やサービスをすでに知っていて、もっと詳しい情報が知りたい、あるいは、購入したいといった目的で検索をしています。

コンバージョンが無料または有料か、競合の状況などによって変化しますが、指名キーワードのCVRの平均値は10％以上を目標に施策を行います。

一般キーワードは、ダイエット・ニキビ・脱毛など、商品名やサービス名以外のキーワードを指します。一般キーワードで検索するユーザーは、商品やサービスをまだ知らず、キーワードに関連した商品の情報を収集している段階、あるいは商品を比較検討している段階にあります。

ダイエットやニキビなど、広義な一般キーワードで検索している場合は、情報収集をしている段階にあるため、CVRの平均値は低く1％程度です。

一方、「ダイエット サプリ」「ニキビ 予防」などの一般キーワードで検索している場合は、商品の比較や検討段階にあると考えられるため、CVRの平均値はやや上がり、2％以上を目標に施策を行います。

CVRが低下する要因として考えられるのは以下の3つです。

• 競合他社の露出が増えた
• 市場・トレンドが変化した
• サイト内のコンテンツがユーザーニーズを満たしていない

オーガニック検索やリスティング広告においては、競合他社との競争に負けることがCVRが低下する要因となります。なぜなら、ターゲットキーワードの検索順位が下がればPV数が減少し、出稿したリスティング広告の掲載順位が低下すればクリック数が低下するからです。

また、競合他社がプロモーションを強化することで、自社のコンバージョンに影響を与えるかもしれません。ただし、競合他社の影響でコンバージョンが減少したとしても、下表のように分母となる指標も同じ割合で減少していればCVRは大きく低下しません。

	過去	現在
コンバージョン数	500	100
PV数	10,000	2,000
CVR	5%	5%

市場・トレンドの変化により需要そのものが低下したことが、CVRが低下した要因となっているケースがあります。

上記の画像は、Googleトレンドでキーワード「カニ」の1年間の検索ボリュームの変動を示したグラフですが、年末年始に比べると他の期間では検索需要が低いことが分かります。

年末年始には贈答用にカニをネットで購入する人が急増しており、他の期間では購入しようとするユーザーが少ないことが要因と言えるでしょう。

つまり、6月と12月にCPM広告を出稿した場合、12月に比べると6月のCVRは低下する可能性が高いということです。

また、「ソロキャンプ」のように、需要がピークを迎えたジャンルについては、少しづつCVRが低下する場合があります。2020年8月のピーク時と比べると2023年2月は3分の1程度に需要が低下しており、CVRが低下する要因となっているかもしれません。

ただし、広告の表示回数ではなくクリック数を分母としてCVRを算出した場合、CVRはそこまで大きく低下しない可能性もあります。需要があるかどうかとは関係なく広告は表示されますが、広告がクリックされるかどうかはユーザー次第だからです。

サイト内のコンテンツがユーザーニーズを満たしていない場合、CVRが低下します。なぜなら、コンテンツがユーザーニーズを満たしていない段階で、検索上位表示される可能性が低く、仮にページが閲覧された場合でもすぐに離脱されてしまい、コンバージョンは発生しないからです。

そもそもユーザーニーズを満たしていないコンテンツであればコンバージョンが発生する可能性が低いので、「CVRが低下した」というより「CVRが平均よりも低い」と捉えるべきでしょう。

また、SEOにおいてはコンテンツがユーザーニーズを満たしているかどうかとコンバージョンが発生するかは別の問題です。ページがユーザーニーズを満たしていた場合、ユーザーは満足してページから離脱し、コンバージョンに結びつかないこともあります。

▼ CVRの計算式を見れば分かるように、CVRを改善するための考え方は以下の2つです。

• CVRの分母を維持もしくは減少させて、コンバージョン数を増加させる
• コンバージョン数を維持もしくは増加させて、CVRの分母を減らす

コンバージョン数を増加できても、CVRの分母も増加すればCVRは低下します。一方、コンバージョン数が大きく変わらない状況であっても、コンバージョンに結びつかないCVRの分母を減らすことができれば、CVRを高めることが可能です。

▼ サイトを見直すことでコンバージョン数を増加させ、CVRを改善する方法は以下の4つです。

• LPを改善する
• エントリーフォームの改善
• CVまでの導線の改善
• CTAの改善

ユーザーが最初にアクセスしたランディングページと、広告のリンク先となるランディングページを改善することで、CVRを高めることができます。

なぜなら、ユーザーがランディングページからコンバージョンポイントへ移動せず、そのまま直帰すれば、コンバージョンは発生しないからです。

いままでランディングページで直帰していたユーザーをコンバージョンポイントへ誘導することで、コンバージョンを獲得できる可能性が高くなります。

確実にCVRが向上する方法ではないですが、そもそもユーザーがコンバージョンポイントへ移動しなければコンバージョンは発生しない点を考慮すれば、効果的な方法と言えるでしょう。

▼ ランディングページを改善する方法については、別記事で詳しく解説しているので興味がある方は以下ページをご確認ください。

エントリーフォームを改善することで、CVRを高めることができます。

なぜなら、ユーザーがエントリーフォームへの入力を完了しない限り、コンバージョンは発生しないからです。入力項目が多すぎる、入力の仕方が分からないといった要因があると、入力フォームまで到達したユーザーが途中で離脱する場合があります。

特に、エントリーフォームを設置しているページの離脱率が高い場合、CVRの改善効果が高いです。

▼ エントリーフォームを改善する方法については、別記事で詳しく解説しているので興味がある方は以下ページをご確認ください。

また、商品ページやショッピングカート、CTAなど、コンバージョンが発生する手前のページの離脱率が高い場合、ページの利便性を高めることでCVRを高めることができます。

コンバージョンポイントまでの導線を改善することで、CVRを高めることができます。なぜなら、コンバージョンポイントへユーザーを誘導できなかったり、途中で離脱されたりすれば、コンバージョンが発生しないからです。

サイトにパンくずリストやグローバルナビゲーションを設置する、アクセス数が多いページにコンバージョンが発生するページへの内部リンクを設置するといった方法で、CVまでの導線を改善することができます。

▼ パンくずリスト・グローバルナビゲーションについては、別記事で詳しく解説しているので興味がある方は以下ページをご確認ください。

CTAを設置する数、設置する場所、デザインなどを改善することで、CVRを高めることができます。なぜなら、コンバージョンポイントへユーザーを誘導できなければ、コンバージョンが発生しないからです。

ユーザーに自然な形でCTAをクリックしてもらうことができれば、CVRを高めることができます。ただし、ユーザーの利便性を損ねるような形でCTAを設置すると、ユーザーからの信頼性を失い、かえってCVRが低下するかもしれません。

ターゲットを見直すことでCVRを改善する方法は以下の2つです。

• ターゲットキーワードを見直す
• ターゲットユーザーにマッチしたタイトルと説明文を設定する

ターゲットキーワードをコンバージョンが期待できるキーワードへ変更することで、CVRを高めることができます。なぜなら、コンバージョンから遠いキーワードで上位表示を狙ったり、広告を出稿しても、コンバージョンにつながる可能性は低いからです。

CVRが低いキーワードを除外キーワードに設定すれば、下記のようにトータルのCVRは向上します。

	クリック数	CV数	CVR
キーワードA	5,000	500	10%
キーワードB	5,000	100	2%
計	10,000	600	6%

↓

	クリック数	CV数	CVR
キーワードA	5,000	500	10%
キーワードB	0	0	0
計	5,000	500	10%

ただし、オーガニック検索においては、コンバージョンから遠いキーワードでページを作成しなかった場合、キーワードに関する専門性が低下し、キーワードグループ全体の検索順位が低下する恐れもあります。

ターゲットユーザーにマッチしたタイトルと説明文を設定することで、ページや広告のクリック率（CTR）が向上し、結果としてCVRの向上につながる可能性があります。

なぜなら、コンバージョンが期待できないユーザーからページや広告がクリックされるより、ターゲットユーザーの方がコンバージョンが発生する可能性が高いからです。

ターゲットユーザー以外からのクリック率を低下させることで、結果としてCVRを高めることができます。

	クリック数	CV数	CVR
ターゲットユーザー	5,000	500	10%
非ターゲットユーザー	5,000	100	2%
計	10,000	600	6%

↓

	クリック数	CV数	CVR
ターゲットユーザー	5,000	500	10%
非ターゲットユーザー	0	0	0
計	5,000	500	10%

CVRと似ている用語として、CTRとCTAがあります。それぞれの意味とCVRとの違い・関連性を解説します。

アルファベットの並びが近いので、よく混同される単語としてCTRがあります。CTRとは、「Click Through Rate（クリック率）」を指します。特定のページ（WEBページや検索結果）が表示された数のうち、特定の場所がクリックされた回数を割合で示す指標です。

例えば、「CVR」と検索するユーザーが100人いて、1位のサイトをクリックした人数が15人の場合は、CTR15%となります。

▼ CTRについては、別記事で詳しく解説しているので興味がある方は以下ページをご確認ください。

CTAとは、コンバージョンが発生するページへユーザーを誘導するためにページに設置するボタンです。Call To Actionの頭文字を取ってCTAと呼ばれています。

ランディングページやアクセス数が多いページへCTAを設置することで、CVRを高めることができます。

CVRについてのよくある質問と回答をご紹介します。

今回は、CVRの概要から計算式、平均・目安の数値、改善する方法について解説しました。

CVRはWEBサイトや広告の効果を測るための重要な指標です。CVRの数値を継続して調査することで、実施している施策が成果を上げているのか、出稿した広告が適切に運用されているのかを確認できます。

CVRが低下している場合は、要因を特定して問題点を早期改善しましょう。

【その他のアクセス解析指標】

CV	CPA	CPC	CPM	CTR
CVR	PV	UU	直帰率	離脱率