ターゲットユーザーとは｜決め方やペルソナとの違いを解説

「ターゲットユーザー」とは、自社がおこなっているビジネスやサービスなどを利用すると想定されるユーザーを設定することです。年齢や職業、抱えている問題などさまざまな観点から分類し、具体的に見込み顧客として定めます。

ターゲットユーザーを設定することで、効率良くビジネスを展開することができます。

反対に、ターゲットユーザーを設定しないままマーケティングや商品開発をおこなってしまうと、コンバージョンに結びつかないユーザーを集客したり、ユーザーが求めていない商品を開発してしまう恐れがあります。

また、「ユーザー」という単語を含んでいますが、ターゲットユーザーは個人だけでなく企業も対象です。BtoBビジネスとBtoCビジネスでは、ターゲットユーザーの設定方法が異なります。設定方法をそれぞれ解説していきます。

ターゲットユーザーとは、具体的にどのような対象を設定するのでしょうか。例をあげて紹介します。

まず、WEBサービスを提供している企業の場合、コンバージョンを獲得できる可能性のあるユーザーが、ターゲットユーザーになります。WEBサイトを閲覧しているすべてのユーザーを、ターゲットユーザーに設定してはいけません。

例えば、新卒向け就職エージェントなどマッチングサービスを展開している企業であれば、大学生や専門学生がターゲットユーザーです。すべての就職活動中の人物をターゲットユーザーに設定しません。

また、BtoB向け基幹業務システムを提供するサービスを展開し、サービス内容が中小企業向けである場合には受注・販売管理、在庫管理等の業務効率化を必要としている300人以下の中小企業がターゲットユーザーになります。従業員が1000人程の大企業をターゲットユーザーとして含めてはいけません。

このように、扱う商品やサービス、業種によって設定するターゲットユーザーは異なります。

ターゲットユーザーとペルソナの違いは、人物像をどこまで具体的に設定するかです。

ターゲットとなるユーザー層を決める点ではどちらも共通点はありますが、ターゲットユーザーを設定する場合は、年齢、性別、職業、年収などでユーザーを分類し、見込み客となるユーザーを決めます。一方、ペルソナ設定では、1人の架空の人物を作り上げ、ユーザーとなる人物をより詳細に設定します。

例えば、以下のような違いがあります。

ターゲットユーザー
20代、女性、事務職、年収300万、未婚

ペルソナ
23歳、女性、BtoBのインターネット広告販売会社の受付および総務を担当しており入社2年目、未婚だが結婚願望は強く婚活イベントに月一で参加・・・など1個人を想定

ペルソナについては、別記事で詳しく解説しているので興味がある方は以下ページをご確認ください。

【関連記事】

ターゲットユーザーとユーザーニーズの違いは、「人物を対象にしているか」「課題を対象にているか」の違いです。

ターゲットユーザーは、自社が提供する商品やサービスを利用してもらえる可能性のあるユーザーを設定することであり、ユーザーニーズはターゲットユーザーが抱えている具体的な課題や需要を指します。

例えば、写真のネットプリントサービスをおこなっている場合のターゲットユーザーは以下の通りです。

• スマホで写真を撮るユーザー
• 写真の現像を手間に感じるユーザー

一方、ユーザーニーズは以下の内容が考えられます。

• 写真画質の綺麗さ・クオリティ
• いつ・どこからでも簡単に注文
• 写真プリントが低価格・加工バリエーションが豊富
• 写真の保存機能

ユーザーニーズを分析することで、ターゲットユーザーに効率良くアプローチできたり、ターゲットユーザーに満足してもらえる商品を開発できたりします。

ビジネスを展開するうえでターゲットユーザーを設定する必要があるのは、すべてのユーザーをターゲットにすると、ユーザーニーズに応えきれないからです。

高度成長期の日本では、万人向けの商品を売ることが優先されていました。特定のニーズを満たす商品より、誰でも利用しやすく手に入りやすい商品が求められていたからです。

しかし、消費者ニーズが多様化し、さまざまなバリエーションの商品が溢れている現代において、万人向けの商品ではユーザーを十分に満足させることができません。ターゲットユーザーを設定することで、ユーザーニーズを満たした商品・サービスの企画・開発をおこなえるようになります。

また、ビジネスを展開していく際にターゲットユーザーが設定されていないと、利用するユーザーとユーザーニーズとの間にズレが生じるため、必要なサービスを提供できないといった無駄に繋がる可能性もあります。

一方、ターゲットユーザーを明確にすると、見込み顧客に対して的確に商品やサービスを届けることができるため、無駄なくビジネスを進めることができます。

ターゲットユーザーを設定するメリットは以下の3つです。

• チーム内で訴求ポイントの共有ができる
• ニーズにあった商品・サービスの開発に繋がる
• 商品・サービスのコンセプトが明確になる

ターゲットユーザーを設定するメリットは、企業のチームにおいて訴求ポイントの共有ができることです。

WEBコンテンツや商品やサービスの訴求には、さまざまな考え方の人が携わります。ターゲットユーザーを設定していなかった場合は、それぞれのメンバーが異なるポイントを訴求しようとするかもしれません。

例えば、女性向けのワンピースを訴求する場合、デザインを重視するべきだという人、素材感が大事だという人、何より価格を重視するべき人など考え方が分かれることもあるでしょう。

また、動画制作会社がオウンドメディアで集客をする場合、コストパフォーマンスの高さをアピールをするべきか、制作実績をアピールするべきかなど、担当者ごとに意見が異なる場合があるかもしれません。

ターゲットユーザーを設定することで、チーム内で訴求ポイントの共有がしやすく効率的に作業を進めることができます。

ターゲットユーザーを設定することで、ユーザーニーズにあった商品やサービスの開発に繋げやすいことも、メリットのひとつです。ターゲットユーザーを設定せずに商品やサービスを開発すると、誰からも求められていないものを開発したり、ユーザーに必要のない機能を付けてしまうかもしれません。

例えば、新型コロナウイルスの感染拡大でマスクを着用する機会が増加したことにより、口紅やファンデーションなど、マスクの下に隠れる部分の化粧品の売上が大幅に低下した事例があります。反対に、マスクを着用している期間を利用し、矯正治療に興味を持つ人が増加したそうです。

この場合、後者にターゲットを絞ったユーザー設定をすることで売り上げにも繋がりやすくなると言えるでしょう。

ターゲットユーザーを設定することで、ユーザーが何を求めているのかや、必要としていないものは何なのかを正確に掴むことができ、商品やサービスの開発に活かすことができます。

ターゲットユーザーを設定することで、商品やサービスのコンセプトが明確になり、目的に合わせたアプローチができるようになります。

すでに完成した商品を訴求する段階だけでなく、これから企画・開発する段階においても、ターゲットユーザーを設定することで、作成するべき商品の特徴が掘り下げやすくなります。その結果、商品やサービスをユーザーにどのようにアピールするべきかが明確になるでしょう。

開発した商品やサービスのアピールポイントが明確になることで、どのようにアプローチすれば効率が良いかも社内で共有しやすくなります。

BtoBビジネスにおける、ターゲットユーザーを決める方法は以下の通りです。

• STP分析を用いる
• 既存の企業データを洗い出す
• バリュープロポジションを明確にする

BtoBビジネスでターゲットユーザーを決める場合、STP分析が欠かせません。「STP分析」とは、アメリカの経営学者であるフィリップ・コトラーが提唱した、マーケティングにおける代表的なフレームワークのひとつです。

Segmentation（セグメンテーション）、Targeting（ターゲティング）、Positioning（ポジショニング）の頭文字を取って、STP分析と呼ばれています。

• セグメンテーション：自社の商品やサービスの市場を細分化する
• ターゲティング：ターゲットとする市場を絞り込む
• ポジショニング：市場における自社の強み、立ち位置を明確にする

上記の分析をすることで、どのようなターゲットユーザーを設定するべきかの判断がしやすくなるでしょう。

STP分析は、市場にはどんなユーザーがどのくらい存在しているかの整理がしやすくなるため、ユーザーニーズをより明確に把握できるようになります。また、組織内で共通認識を持つこともできるため、プロジェクトに関わるメンバーに戦略の共有がしやすくなります。

さらに、競合分析もおこなうので自社が狙うべきポジションの把握と、競合企業との差別化がしやすいメリットもあります。

BtoBビジネスにおけるターゲットユーザーを決める場合、STP分析のセグメンテーションとターゲティングで既存の企業データを洗い出すことも重要なポイントです。

▼ ターゲットユーザーの設定に活用できる、企業データは以下の通りです。

• 業種・業態
• 事業を開始した時期：スタートアップか、伝統・格式を重んじるのか
• 企業規模：上場しているか、年商・資本金はどのくらいか
• 企業の所在地：海外に展開しているか、全国展開しているか
• 購入・成約の最終意思決定者：稟議が必要なのか、担当者だけで決済できるのか

例えば、特定の都道府県だけでサービスを提供している場合、海外や日本全体に向けてアピールするのは効率的ではありません。逆に、海外からも需要がある商品を販売しているのであれば、日本国内だけにアピールするのはもったいないです。

また、現時点で自社のビジネスに貢献しているのは、どのような企業なのかを洗い出しをしておくことで、適切にターゲットユーザーを設定することができます。

STP分析のポジショニングでバリュープロポジションを明確にすることも、BtoBビジネスでターゲットユーザーを決める重要なポイントです。

「バリュープロポジション」とは、顧客がその商品やサービスを競合他社と比較したときに、競合他社は提供ができていないが、自社では提供できている独自の価値のことです。

以下のように、競合他者と比較・検討される際に差別化できる要素が、バリュープロポジションになります。

• 他社よりもコストパフォーマンスが高い
• 上場企業との取引実績が多い
• 独自の技術を使用した高品質な商品を提供できる

どの会社でも提供しているようなサービスを提供することや、ただ単価が低い・実績が豊富・高品質な商品を提供できるといったアピールは、バリュープロポジションではありません。

自社のバリュープロポジションを明確にし、ユーザーニーズにマッチするターゲットユーザーを設定する必要があります。

BtoCビジネスにおけるターゲットユーザーを決める方法は以下の通りです。

• 年齢・性別・職業など大枠を設定する
• 具体的なセグメンテーションをする
• Googleキーワードプランナーを用いる

BtoCビジネスでターゲットユーザーを設定する場合は、年齢や性別、職業などでユーザーを分類します。なぜなら多くの場合、年齢や性別、職業により購入する商品や利用するサービスが異なるからです。ユーザー自身が商品を購入する際に、年齢や性別を基準に選ぶ傾向にあることも影響しています。

ターゲットユーザーに年齢を設定する場合、20代・30代といったようにざっくりとした範囲で問題ありません。販売する商品によっては20代～50代といったように幅を持たせる場合もあります。逆に、28歳・35歳といったように、ピンポイントの年齢を設定する必要はありません。

ターゲットユーザーに性別を設定する場合は、本当に性別を設定する必要があるかを検討しましょう。

例えば、ワンピースやスカートを販売する場合、基本的には性別を設定する必要はありません。ただし、男性向けのスカートを販売する場合や、性別なく使える商品を販売する場合には、「男性」「ユニセックス」と設定をする必要があります。

ビジネスソフトのように、購入を決める際に性別を意識することがない商品やサービスについても、性別を設定する必要はありません。

ターゲットユーザーに職業を設定する場合は、学生・会社員・フリーランス・自営業・主婦・主夫などに分類しましょう。それぞれの商品や、サービスに対して使用できる金額の上限や判断基準が異なるからです。

上記以外にも、必要に応じて年収や居住地、家族構成で分類するケースもあります。

BtoCビジネスでターゲットユーザーを設定する場合、前述したようなユーザーの属性で分類するだけでなく、具体的なセグメンテーション（区分）をすることも重要になります。

なぜなら、ユーザーは自身の性別や年齢、可処分所得だけで、商品を購入するかどうか判断するとは限らないからです。また、以前のように限られた選択肢の中からだけではなく、インターネットを活用して満足する商品を探せる時代です。

ニーズが多様化した現代においては、ユーザーニーズにマッチした商品・サービスを提供できなければ、ユーザーを満足させることはできないと言えるでしょう。

例えば、ECサイトで洋服を購入しようとするユーザーの心理状態や、抱えている悩みには、以下のようにさまざまなものが想定されます。

• できるだけ安い商品を購入したい
• 今のシーズンに最適な商品を購入したい
• 目新しい商品・トレンド商品を購入したい
• 着心地の良い商品を購入したい
• 試着せずに購入するのは不安がある
• 送料が気になる
• 気に入らなかっらた返品したい

上記のように、性別や年齢が同じユーザーであっても、購入する理由や目的はさまざまです。

自社の商品・サービスを提供することで、どのようなユーザーニーズを満たすことができるのかを分析し、ターゲットユーザーを設定しましょう。

Googleキーワードプランナーなどのキーワード選定ツールを用いることで、ユーザーニーズを発見し、ターゲットユーザーの設定に活用することができます。

「Googleキーワードプランナー」とは、Google広告の広告主やWEBサイト運営担当者に向けてGoogleが提供している、キーワード調査・選定ツールです。ツールを使用することで、特定の商品やサービスに関するユーザーニーズを、検索キーワードとして確認することができます。

▼ Googleキーワードプランナーで抽出した、「スカート」に関連するキーワードは以下の通りです。

• マーメイド スカート
• タイト スカート
• 花柄 スカート
• 黒 スカート
• ジャンパー スカート 50代
• マタニティ スカート
• キルト スカート
• スカート 冬

「マーメイド スカート」や「タイト スカート」といったようなデザインに関するニーズから、「キルト スカート」や「スカート 冬」のように素材やシーズンを意識したニーズ、「マタニティ スカート」のように妊産婦に限定したニーズなど、さまざまニーズがあることが分かります。

上記のように、自社が提供する商品やサービスのニーズを把握することで、より正確なターゲットユーザーの設定ができます。

また、GoogleキーワードプランナーなどのSEOツールだけでなく、Yahoo!知恵袋やSNS、既存のお客様からのお問い合わせ、アンケート調査などからも、ユーザーニーズを見つけることができるので活用しましょう。

Googleキーワードプランナーの使い方については、別記事で詳しく解説しているので興味がある方は以下ページをご確認ください。

【関連記事】

ターゲットユーザーを設定する際のポイントは以下の2点です。

• 市場への参入の可否を見極める
• ターゲットユーザーは具体的に設定する

ターゲットユーザーを設定する際のポイントは、市場への可否を見極めることです。なぜなら、他社との競争に勝てる見込みがないターゲットユーザーを設定しても、ビジネスは成功しないからです。

例えば、すでに需要が飽和状態にある市場や、大手がシェアを独占している市場の場合、既存企業と同じようにターゲットユーザーを設定しても、競争に勝つ見込みはありません。

WEB集客する場合においても、立ち上げたばかりのサイトでは、検索ボリュームが大きいビッグキーワードで上位表示できる可能性は低いです。

自社の状態を正確に把握し、競争に勝てる見込みがある市場なのか、自社の魅力や強みを活かせる市場なのかを見極め、ターゲットユーザーを設定することが重要です。

ターゲットユーザーを設定する際のポイントは、ユーザーニーズを意識してターゲットを具体的に設定することです。なぜなら、あいまいな設定をしてしまうとユーザーが求める目的とサービスにずれが生じるため、支持を得られないからです。

例えば、品質を重視した高単価な商品やサービスを販売する企業が、ターゲットユーザーを「年収1,000万円以上」とだけ設定した場合、アプローチできるユーザー層の幅が広くなりすぎてしまいます。

年収1,000万円以上であっても、質素な生活を好み高価な物を購入しない人もいるでしょうし、収入が少なくても高品質なものだけを使いたいと考える人もいるはずです。収入や年齢、趣味嗜好など、さまざまな観点から具体的に設定する必要があります。

また、企業側のイメージだけで、ターゲットユーザーを決めることも避けましょう。

タイトなシルエットの商品だからといって若い女性だけをターゲットユーザーに設定すると、体形に悩みを抱えるユーザーや高齢になってもスマートな体形を維持しているユーザーからの支持は得られません。

ただし、ターゲットユーザーを具体的に設定しすぎると、逆に効率が悪くなってしまう恐れもあるので注意が必要です。

「職業はインターネット広告販売会社の受付、既婚で子どもは3人、趣味はインテリア」といったように詳細にターゲットユーザーを設定してしまうと、アプローチできるユーザーはかなり限られてしまうからです。

具体的に設定することは重要ですが、過剰になりすぎないようにターゲットユーザーを設定しましょう。

ターゲットユーザーに関するよくある質問と回答をご紹介します。

今回は、ターゲットユーザーの概要からペルソナ、ユーザーニーズとの違い、設定する必要性、BtoB・BtoCビジネスにおけるターゲットユーザーの設定方法について解説しました。

ターゲットユーザーを設定することで、WEBサイトや商品のコンセプトをはっきりさせることができます。一方、ターゲットユーザーが曖昧なままで進めてしまうと、ユーザーのニーズに合わない、魅力が感じられない状態に陥ってしまいます。

新たにWEBサイトやサービスを展開する際には、必ずターゲットユーザーを設定してから企画、開発を進めるようにしましょう。