サイトリニューアルでSEOが下がる原因とやっておくべき施策を徹底解説

サイト構造やコンテンツの変更を伴うサイトリニューアルは、SEO評価に大きく影響します。

Googleは定期的にWEBページのクロールをおこない、ページの内容が修正された場合はデータを更新してページを再評価します。ページの内容が良くなったと判断されれば順位は上がりますが、悪くなったと判断された場合は下がります。

定期的に記事のリライトをしている方なら、ページ単位でも内容を変更すると順位が大幅に変動することを日々体感していると思うので、サイト全体を変更するリニューアルがSEOの評価に大きく影響することがイメージできるのではないでしょうか。

サイトリニューアルをおこなっても、すぐに順位が変動する訳ではありません。

Googleのクローラーはサイトのページを順番に巡回するため、クロールされたページから順位が変動していきます。また、最終的に順位が落ち着くまでは数週間～数か月かかるため、すぐにリニューアルがSEOにおいて成功か失敗か結論を出さずに、ある程度長い目で検索順位をモニタリングしておくことが大切です。

特にサイト規模が数万ページを超える場合は、全てのページを再クロールするまでに数か月かかる可能性がありますが、コンテンツの内容が評価されれば徐々に検索順位が上がっていきます。

尚、ドメインの移管を伴うリニューアルの場合は、新ドメイン内の全てのページがクロールされても検索結果に表示されるまでに数か月かかります。

WEBサイトのリニューアルにはコストや時間がかかるので、どのような所に注意すればSEO評価を高めることが出来るのか把握しておきましょう。

SEO評価を上げるために見るべきポイントは数多くありますが、弊社では大きく以下の7つのポイントを重点的にチェックしています。

1. 各ページのコンテンツの品質が向上している
2. ページごとにユーザーの検索意図を満たす内容に改善されている
3. サイトの構造がシンプルになりクローラビリティが改善される
4. 内容が重複しているページが無くなる
5. サイト内にあった品質の低いページが削除または改善される
6. 利便性の高いUI/UXになりユーザビリティが改善される
7. サイトのメインテーマに関連するページ数が増える

ただし、上記のポイントをしっかりとおこなった上でリニューアルをおこなっても、Googleのクローラーを拒否する設定になっていたり、メタタグが正しく設定されている場合は、検索エンジンがページの内容やサイトの構造を正しく理解出来ないため検索順位は下がります。

次の項目で、リニューアルでSEO評価を下げないために、注意するポイントを解説します。

サイトのリニューアルで、SEOの順位が下がる原因は以下の6つになります。

1. titleタグの削除・設定ミス
2. メインコンテンツ内のテキストを大幅に削除する
3. robots.txtで検索エンジンのクロールを拒否する
4. noindexで検索エンジンへの登録を拒否する
5. スマートフォンぺージのコンテンツを減らす
6. ページを大幅に削除する

どれか1つでも該当する場合は、検索順位が大幅に低下する可能性があるため注意が必要です。

それぞれ詳しく解説します。

titleタグは検索エンジンがページのテーマを理解する上で重要な役割を持つため、サイトリニューアル時にtitleタグを大幅に変更したり、削除してしまうと順位が大幅に下落する可能性があります。

旧ページの検索順位が高く、流入を獲得しているのであれば新ページのtitleタグは、旧ページのtitleタグをそのまま引き継ぐべきです。titleタグが不用意に変更されていたり、削除されていないか本番環境にアップする前に必ず確認しましょう。

また、CMSの仕様でリニューアル前のtitleタグをそのまま仕様できないこともあるため、リニューアル前にCMSの仕様を確認し、任意でtitleタグを設定することができるか確認しておきましょう。

メインコンテンツ内のテキストはページの品質に関わる部分になるため、リニューアル時に大幅に削減したり変更すると、ページの情報量が少なくなりページの評価が下がる可能性があります。

サイトリニューアル時に、メインコンテンツ内のテキストを削除してしまうよくあるケースは以下になります。

• テキスト中心だったページを画像中心のページに変更した
• ページのデザイン変更に伴いテキストを削減した
• 元々1ページにあったテキストを複数のページに分割した
• 技術的な問題で検索エンジンがテキストを読み込めない

そのため、元々ページに流入がある場合は、元のテキストはできるだけ維持した状態でページをデザインしてもらいましょう。デザインの都合でテキスト量を減らす必要がある場合は、タブやアコーディオンを使用してテキストを隠すなどのテクニックが有効です。

一般的にリニューアル中は、テスト環境にあるサイトを検索結果に表示させないために、robots.txtで検索エンジンのクロールを拒否する設定をおこないます。

この設定のまま本番環境にアップロードすると、検索エンジンがページをクロールできなくなるため検索順位が下がります。

そのため、サイトを公開後にサイト全体の順位が大幅に下がってしまった場合や、一定期間たっても新規ページがインデックスされない場合は、robots.txtの設定でクローラーを拒否していないか確認しましょう。

robots.txtの確認方法や設定については、別の記事で詳しく解説しています。

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robots.txtと同様、リニューアル中はテスト環境にあるサイトをGoogleにインデックスさせないために、noindexタグを設定することがあります。

noindexタグは、検索エンジンに「このページはインデックスしない」と伝える指令を出すタグのため、本番環境にアップロードする際にnoindexの設定を削除し忘れてしまうと、検索結果にページが表示されなくなります。

検索結果に公開したくないコンテンツの場合はそのままでも問題ありませんが、流入を獲得していたページはnoindexタグを必ず外すようにしましょう。

noindexが設定されているかどうかを確認する方法は、別の記事で詳しく解説しています。

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リニューアル時にスマートフォンページのコンテンツを減らしてしまうと、検索順位が下がる可能性があります。

Googleの検索エンジンは、スマートフォンページの情報を元にページを評価してインデックスをおこなう、モバイルファーストインデックスを採用しているため、リニューアル時にPCぺージのコンテンツを増やしても、スマートフォンページのコンテンツが減少した場合はサイトの評価が低下する可能性があります。

オススメは、レスポンシブデザインを採用する事です。レスポンシブデザインはGoogleが推奨する方法で、デバイスの画面サイズに応じてレイアウトが変化するものの、コンテンツ自体は一貫して保たれるため、どのデバイスからアクセスしても同じコンテンツを表示することができます。

サイト内にある低品質なページの削除であれば問題ありませんが、検索エンジンから評価されていたページを大幅に削除すると、以下の問題が発生する可能性があります。

• WEBサイトへの流入数の減少
• 品質の高いページを削除したことによるドメイン評価の低下
• 被リンクを獲得してページを削除する事で被リンク効果の低下

そのため、既存ページの削除は慎重におこなう必要があります。

削除する場合は、ページ間でテーマが重複している場合や、サイトテーマと全く関連性のないページ、低品質なぺージに絞って削除をおこないましょう。

また、削除する場合にサイト内に類似するページがある場合は、そのページへ301リダイレクトをおこないましょう。

WEBサイトリニューアル時は、SEO効果を高めるために以下の施策をおこなっておきましょう。

1. 内部リンクを設定する
2. XMLサイトマップを送信する
3. URLの正規化をおこなう
4. モバイルフレンドリー対応をおこなう
5. CWVの数値を改善しておく
6. 新しいデザインに合わせた404ページを作成する

それぞれ詳しく解説します。

リニューアル時には、関連するページ同士を内部リンクで繋ぐように設定しましょう。

関連するページ同士を内部リンクで繋ぐことで、ユーザーが目的のページや興味を持ったページへ移動しやすくなるため、離脱率を低下させ回遊率や滞在時間を向上させる効果があります。

また、適切に内部リンクを設定することで検索エンジンがサイト内で重要なページを理解したり、新しいぺージを発見するのにも役立ちます。

リニューアルでディレクトリ構造が変わる場合や新しいカテゴリを新設する場合など、サイトの構造が変わる場合は、必ず内部リンクを設定しておきましょう。

WEBサイトのリニューアルをおこなったら、新しいURLも含めてXMLサイトマップを作成し送信しておきましょう。XMLサイトマップとは、検索エンジンにWEBサイト内のあるページの存在を伝えるためのファイルのことです。

例えば、新しく作ったページをXMLサイトマップに記述してGoogleに送信すれば、検索エンジンがすぐに新しいURLの存在を発見することができるため、クロールからインデックスされるまでの期間を短縮できます。

新規ぺージの追加だけでなく、ページの構造変更に伴いURLが変わった場合や、ドメイン自体を変更した場合は、XMLサイトマップの送信をおこないましょう。

XMLサイトマップの作成方法と送信方法については、別の記事で詳しく解説しています。

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サイトリニューアル時にはURLの正規化も忘れずにおこなっておきましょう。
URLの正規化とは、「wwwあり・なし」や「http・https」といった全く同じ内容のぺージが異なるURLを統合することを指します。

「URLの正規化」をしないと、以下のような問題が発生する可能性があります。

• URLが複数あるため被リンク先が分散する
• 大規模サイトの場合はクロール対象ページが増えるためクロールバジェットに悪影響がある
• ユーザーが混乱する可能性がある

URLの正規化は、301リダイレクトを使ってどちらのURLにリダイレクトをおこなうだけです。リニューアル時に忘れずにやっておきましょう。

URL正規化の方法については、別記事で解説しています。

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モバイルフレンドリーへの対応も、リニューアル時に確認しておくべきポイントです。モバイルフレンドリーとは、スマートフォンのデバイス用に表示を最適化して、モバイル端末でも見やすく使いやすくすることです。

Googleは、モバイルフレンドリーなサイトを評価します。例えば、ボタンの間隔が近すぎてタップしづらかったり、文字が小さすぎてテキストを読みづらい場合など、モバイルデバイスの操作性が悪いサイトは評価が低下します。

そのため、リニューアルが完了したらGoogleが無料で提供してるlighthouseを使って、モバイルフレンドリーなサイトになっているか確認しましょう。

ユーザーの利便性を高めるためにサイトリニューアルの際には、コアウェブバイタル（Core Web Vitals、略してCWV）の数値も改善しておきましょう。

コアウェブバイタルとは、ページの読み込みなどWEBページの「使いやすさ」を測定するためのGoogleの指標のことです。例えば、リニューアル時にファイルサイズが大きい画像を使ったり、不要なJavaScriptスクリプトを多用している場合は、ページの読み込み速度が低下しSEO評価を下げてしまう可能性があります。

CWVの評価が下がっている場合は検索ランキングにも影響を及ぼす可能性があるため、必ずCWV数値を意識してサイトリニューアルをおこないましょう。

リニューアル時は、新しいサイトデザインに合わせて404ページも一緒に作成しておきましょう。

404ページとは、ぺージが存在しないことを表すページのことで、リニューアルで削除したURLや間違ったURLにアクセスすると表示されます。

サイト内の他のページへのリンクやナビゲーションが記載された404ページを作成しておけば、ユーザーが間違って存在しないページにアクセスした場合も、直帰することなく別のページに遷移させることができます。

サイトリニューアルでドメインの変更や一部URLの変更が発生する場合は、SEOの評価が大きく変わるため注意が必要です。

古いドメインや古いぺージのSEO評価を新しいURLに引き継ぐために、以下をおこないましょう。

それぞれ解説します。

サイトリニューアルでURLが変更される場合、古いURLから新しいURLへ301リダイレクトの設定をおこないます。301リダイレクトを使用することで、ユーザーや検索エンジンを旧URLから新しいURLへ自動的に転送します。

通常ドメインの変更をおこなった場合、旧URLで獲得した被リンクの評価はなくなり、新しいドメインのSEO評価は0からのスタートとなります。

ただし、301リダイレクトをおこなうと、旧URLで獲得していたキーワードのランキングとリンクジュース（被リンクの評価）を新しいURLに引き継ぐため、サイトのSEO評価を維持する事ができます。

また、サイト訪問者が旧URLやブックマークからアクセスした場合でも、新しいぺージに自動で転送され、たどり着けるようになります。そのため、URL変更時の301リダイレクトはSEO対策上必須となります。最低でも180日以上はリダイレクトを維持しましょう。

301リダイレクトの設定方法については、別記事で詳しく解説しています。

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サイト内に内部リンクを設置していた場合、そのURLを新しいURLに置き換える作業が必要です。リニューアルによってURLが変更された場合、古いURLへの内部リンクがそのままになっていると、リンクをクリックしたユーザーには404エラーページが表示され、目的のページに移動できません。

前述した、301リダイレクトの設定をおこなっていれば自動で新しいURLへ転送される問題はありませんが、リダイレクトは一度別のページを挟んだ上で転送する特性上、ページが表示されるまでの時間が長くなります。

ユーザビリティを考えるのであれば、極力短い時間でページを遷移できるように設定しておくのが望ましいでしょう。

コンテンツが数多くあるサイトの場合、内部リンクの修正は骨が折れる作業です。しかし可能な限り、古いURLは新しいURLに置き換えるようにしましょう。

ドメインの変更があった場合は、被リンクのURLも変更しましょう。301リダイレクトを設定しておけばSEOの評価は新しいサイトへ転送されるためそこまで気にする必要はありません。

ただし最低限、自社で運用する別のサイトやSNSに記載しているURLは新しいURLに変更して、直接新しいサイトに飛べるようにするべきです。また、リンクを掲載してくれている外部サイトの運営者と連絡が取れるのであれば、新しいURLに変更依頼をしておきましょう。

サイトのドメインを変更した場合は、Googleサーチコンソールに新しいドメインの通知をおこないましょう。

新しいドメインへの移行をGoogle Search Consoleに通知することで、Googleに対してWEBサイトのURLが変更された事を速やかに伝えることができるため、リニューアル以前のサイト評価を引継ぎつつ、掲載順位への影響を極力減らすことできます。

▼ Google Search Consoleに、新しいドメインを通知する手順は以下の通りです。

1. 元のホームページから新しいホームページに対する301リダイレクトを実装します。
2. サーチコンソールにログインします。
3. メニューの「設定」から「アドレス変更」を選択します。
4. プルダウンから新しいサイトを選択します。
5. 「他のサイトがこのサイトに移転しています」というメッセージを確認します。

尚、新しいドメインの通知をおこなうには、旧URLと新URLどちらも同じアカウントでGoogle Search Consoleに登録しておく必要があります。

SEOの観点から、サイトをリニューアルを検討するタイミングは以下になります。

• サイトの品質が低い場合
• サイトの仕様によりテクニカルな施策ができない場合
• UI/UXに問題がある場合

それぞれ詳しく解説します。

サイト全体のコンテンツの品質が低い場合は、Googleからページを評価してもらえず検索順位が上がらないため、リニューアルをおこなう必要があります。

サイトの品質が低い例としては、サービスや商品を紹介するページの内容が薄かったり、画像中心にぺージが作られている場合や、サイト内に重複したページが多く存在している場合などが該当します。

このような状態で内部対策や、外部対策をおこなってもSEO効果は限定的になってしまうため、サイト全体のリニューアルをおこなって、各ページの品質を改善しましょう。

サイトリニューアルを検討するべきタイミングの1つ目は、WEBサイトの仕様上の問題でGoogleが推奨するテクニカルな施策を実行できない場合です。

例えば、レンタルサーバーやブログサイトのサブドメインを使って運営している場合は、技術的な制約が多く発生するためテクニカルな施策の実行ができない場合があります。

具体的には、以下のような施策が出来ない場合はSEO上不利になることがあります。

• パンくずリストの設定ができない
• SSL化ができない
• ページごとに個別のtitleタグやDescriptionタグの設定ができない
• レスポンシブデザインに対応していない
• コンテンツごとにURLが切り替わらない
• 動的ページに個別のtitleタグが設定できない

ページのクロールやインデックスに関連する問題、titleタグに関連する問題は、検索順位に大きく影響するため早期に改善が必要です。

ページ表示速度や、使いやすさなども検索順位に影響するため、UI/UXに問題がある場合もサイトリニューアルを検討すべきタイミングとなります。

UIとUXは、それぞれ以下のように捉えておくと分かりやすいでしょう。

例えば、WEBサイトが以下のような状態になってしまっている場合は改善が必要です。

• テキストが見づらい・読みにくい
• スマートフォンでタップできる要素が分かりづらい
• ユーザーにとって役に立たない不要な機能が多い
• ページの表示速度が極端に重い

UI/UXに問題があると、離脱や直帰が増えるなどユーザー行動にも悪影響が出るため、使い勝手が悪い場合は、サイトリニューアルをおこない改善しましょう。

SEOを含むリニューアルを外注する場合は、以下2つのどちらかを必ずやっておきましょう。

1. 社内でSEOの知識をつけておく
2. SEO会社に監修を依頼する

検索エンジンから評価されるWEBサイトを作るには、制作会社に任せっきりにするのではなく、社内で基本的なSEOの知識を付けておくことが必要です。

社内にSEOの知識が無ければ、制作会社から提案されたリニューアル案がSEO上評価されるものなのか判断することができません。事前にGoogle検索セントラルのSEOスターターガイドを見ておくだけでも良いので、どのようなページやサイトが評価されるのか勉強しておきましょう。

社内でSEOに関する事前知識を付けるのが難しい場合は、外部のSEO会社に依頼してリニューアルの監修をおこなってもらいましょう。

SEO会社に監修してもらうことで、提案されたサイト構造やワイヤーフレームがGoogleから評価される内容になっているかチェックしてもらうことが出来ます。

また、前述したtitleタグの抜け漏れやnoindexタグの外し忘れなど、技術的なミスが発生していないかどうかも細かくチェックしてもらう事ができるため、リニューアルが成功する可能性が高くなります。

サイトリニューアル後に検索順位が下がってしまった場合は、以下の調査項目を1つ1つ確認をして、検索順位が下がった原因を特定し改善しましょう。

また、リニューアル中の場合も担当者やリニューアルの依頼先に調査項目を確認してもらい、リニューアル完了後に順位が下がる事がないようにしてください。

【コンテンツの問題】

【技術的な問題】

【titleタグ・hタグの問題】

サイトリニューアル時におこなう、サイトの構造変更やコンテンツの変更、技術的な変更などはSEOに大きく影響します。また、SEO要件を満たさない状態でリニューアルをおこなった場合、公開後に順位が大きく低下する可能性があります。

そのため、リニューアルをおこなう際は、社内や、リニューアルを委託する会社にSEOの知見があるかどうかを確認して進める必要があります。SEOの知見が無い場合は信頼出来るSEO会社やSEOコンサルに入ってもらい、SEOを考慮したリニューアルをおこないましょう。

尚、弊社が提供するホワイトリンクサービスでは多くのリニューアルSEOのコンサルティングをおこなってきた実績がございます。「リニューアル後に順位が下がった」「SEOを考慮したリニューアルがしたい」「SEOの監修をして欲しい」場合は、お問合せください。