エステサロンのSEO・CROコンサルティング事例│予約完了率が1.2％から2.3％に改善

E社様は、東京都内を中心に約20店舗の脱毛・フェイシャルエステサロンを展開しています。

当社へご相談いただいた時点で、主要なキーワードはある程度上位表示されており、自然検索からのアクセスも獲得できていました。一方で、サイトを訪れたユーザーが料金や施術内容を確認したあと、予約まで進まず離脱するケースが多く、検索順位に対して問い合わせや予約が十分に増えていないことが課題でした。

また、店舗ごとに検索順位や予約率に差がありました。店舗ページは共通のテンプレートで作られていましたが、掲載されている情報が基本情報に偏り、店舗ごとの特徴や通いやすさ、対応メニュー、予約前の不安を解消する情報が十分に伝わっていませんでした。

そこで、SEO対策よりもまずはCRO施策を優先。アクセス解析やユーザー行動をもとに予約導線を見直すとともに、全店舗で使用する店舗ページのテンプレートを再設計しました。

その結果予約完了率と問い合わせ数が改善しました。

さらに、ページ内の回遊や閲覧時間などのユーザー行動にも変化が見られ、店舗ページを中心としたSEOにも間接的に良い影響が表れました。

成果

自然検索からのアクセス数は約15％の増加にとどまりましたが、予約完了率は1.2％から2.3％へ改善しました。その結果、Web予約・問い合わせ数は月126件から231件まで増加しています。

特に大きく変化したのが、店舗ページから予約フォームへの遷移率です。店舗ごとの情報と予約導線を見直したことで、8.4％から15.7％まで上昇しました。

また、店舗ページの閲覧時間が伸び、早期離脱も減少。すでに順位を獲得していた店舗だけでなく、順位が伸び悩んでいた店舗ページでも改善が見られ、「地域名＋脱毛」で10位以内に入る店舗数が11店舗から17店舗へ増加しました。

支援前の課題

E社様は、約3年間にわたりSEOへ取り組んでおり、「脱毛＋地域名」などの主要キーワードでは一定の検索順位を獲得していました。

しかし、順位やアクセス数が伸びても、予約数は想定ほど増えていませんでした。アクセス解析を確認すると、店舗ページを閲覧したあとに料金ページや施術ページへ移動するユーザーはいるものの、予約フォームへ進む前に離脱しているケースが多く見られました。

背景には、SEO施策が検索順位や流入数を増やすことに偏り、サイトを訪れたユーザーが予約を判断するための情報や導線が十分に整備されていなかったことがあります。

また、約20店舗のページは同じテンプレートを使用していましたが、店舗名や住所などを差し替えた構成が中心でした。

各店舗の検索順位を比較すると、上位に表示されている店舗がある一方、同程度の商圏や検索需要があるにもかかわらず順位が伸びていない店舗もありました。店舗ごとの情報量にもばらつきがあり、サイト全体でページ品質を揃えられていませんでした。

そのため、流入を増やすための追加投資よりも、既存の流入を予約へつなげることと、店舗ページの品質を底上げすることが優先課題だと判断しました。

提案・実施内容

1．ユーザー行動を分析し、予約を妨げている箇所を特定

まず、店舗ページ、施術ページ、料金ページから予約完了までのユーザー行動を確認しました。

ページごとの離脱率、閲覧順序、予約ボタンのクリック率、フォーム到達率、入力途中の離脱状況などを分析しています。
その結果、ユーザーが料金や施術内容を確認したあと、再び店舗ページへ戻ったり、複数ページを行き来したまま離脱したりする傾向が分かりました。

予約ボタンはページ上部と最下部に設置されていましたが、ユーザーが「予約したい」と感じるタイミングに合わせた導線になっていませんでした。
そこで、料金、施術の流れ、よくある質問、店舗の特徴など、判断材料となる情報の直後に予約導線を設置。スマートフォンでは、電話予約とWeb予約を選択できる追従ボタンも追加しました。

一方で、ページ内に予約ボタンを過剰に設置すると圧迫感が出るため、ユーザーの検討段階に合わせて配置場所と文言を調整しました。

2．店舗ページの共通テンプレートを再設計

店舗によって検索順位と予約率に差があったため、成果が出ている店舗ページと伸び悩んでいる店舗ページを比較しました。

その結果、順位と予約率が高いページには、アクセス方法、利用できる施術、店内の雰囲気、スタッフ情報、よくある質問など、来店を判断するための情報が多く掲載されていました。
そこで、全店舗で共通して使用するページテンプレートを見直し、以下の情報を掲載できる構成に変更しました。

・店舗の特徴と対応メニュー
・最寄り駅からの詳しいアクセス
・店舗の写真と設備
・スタッフや施術方針
・店舗で利用できるキャンペーン
・料金・施術ページへの導線
・店舗ごとのよくある質問
・予約可能な時間帯と予約方法

基本構成は統一しながら、各店舗の特徴や周辺環境、利用者層に応じて内容を変更できる設計としました。

また、タイトルや見出し、内部リンクなどのSEO要件もテンプレートに組み込み、新しい店舗ページを追加する際にも一定の品質を保てるようにしています。

3．CRO施策を検証しながらサイト全体へ展開

CRO施策は、最初から全店舗へ一括で反映するのではなく、アクセス数の多い複数店舗で先行して実施しました。

予約ボタンの位置、ファーストビューの訴求内容、料金表示、よくある質問、フォーム項目などを変更し、ユーザー行動と予約率の変化を確認しました。
予約率が改善した要素については、店舗の特性に合わせて調整したうえで、ほかの店舗ページにも展開しています。

また、フォームでは入力項目を見直し、予約段階で必須ではない情報を削減しました。ユーザーが入力内容を迷いやすい項目には説明を追加し、スマートフォンからでも短時間で予約できる状態に改善しています。
施策後は、予約数だけでなく、ページの閲覧時間、回遊率、離脱率、店舗ページから施術ページへの遷移なども継続して確認しました。

成果につながった理由

成果につながった理由は、SEOとCROを別々の施策として扱わず、検索から予約までを一つの流れとして改善したことです。

E社様のサイトは、検索順位が大きく低いわけではありませんでした。そのため、すでに訪れているユーザーが予約しない理由を把握する方が、費用対効果の改善につながると考えました。

また、約20店舗のデータを横断して比較できたことも大きなポイントです。

成果が出ている店舗と伸び悩んでいる店舗を比較することで、ユーザーが予約前に確認している情報や、店舗ページに不足している要素を具体的に把握できました。改善内容を一店舗だけにとどめず、共通テンプレートへ反映したことで、複数店舗のページ品質をまとめて底上げできています。

CRO施策によって、予約フォームへの遷移率だけでなく、店舗ページの閲覧時間やサイト内の回遊も改善しました。

ユーザー行動の改善が直接的な検索順位の要因になったと断定はできませんが、ページ内容の充実や内部リンクの整理によって、検索意図に対する店舗ページの適合性も高まりました。その結果、順位が伸び悩んでいた店舗ページでも上昇が見られ、SEOにも間接的に良い影響が表れました。

導入経緯

E社様は、以前からコンテンツ制作や外部対策へ予算を投じており、主要キーワードの順位はある程度改善していました。

しかし、SEO費用が当初の2倍以上に膨らんだ一方、予約数は期待したほど増えていませんでした。そのため、対策を中止するか、別の支援会社へ切り替えるかを検討されていました。

当社との商談では、オーナー様から「順位は上がっているのに、なぜ予約が増えないのか」「これ以上SEOへ費用をかける意味があるのか」といったご質問をいただきました。

そこで、順位やアクセス数だけではなく、検索結果から訪問したユーザーがどのページを見て、どこで離脱しているのかを確認する必要があるとご説明しました。

また、新たな施策を追加して費用を増やすのではなく、現在獲得できているアクセスを予約へつなげる改善を優先する方針をご提案しました。

流入不足ではなく、サイト内のユーザー行動に改善余地があることをデータとともに説明した点や、店舗ごとの成果差を共通テンプレートの改善によって解消する方針に納得いただき、ご契約に至りました。

お客様インタビュー

――まず、SEOについて相談しようと思ったきっかけを教えてください。

E社様：もともとSEOには3年ほど取り組んでいて、「地域名＋脱毛」などのキーワードも、ある程度は上がっていたんです。
ただ、順位やアクセス数の報告を見ると悪くないのに、予約数は思ったほど増えていませんでした。

SEOにかける費用も最初の頃よりかなり増えていたので、「順位は上がっているけど、これは本当に成果が出ていると言えるのかな」と疑問を持つようになりました。

――当時は、どのような施策を行っていたのでしょうか？

E社様：ブログ記事を増やしたり、外部対策をしてもらったりしていました。
順位が下がるたびに、「アルゴリズムが変わったので追加施策が必要です」と言われることも多くて、気付いたら費用が当初の2倍以上になっていました。

もちろん必要な施策もあったと思うのですが、こちらとしては、順位よりも予約が増えてほしいわけです。そこが少しずれているように感じていました。

――オルグローから最初の提案を受けたとき、どのような印象を持ちましたか？

E社様：竹田さんから最初に言われたのが、「これ以上アクセスを増やす前に、今来ている人がなぜ予約していないのかを見た方がいいです」ということでした。
それまでの会社からは、記事を増やすとか、順位をもっと上げるという話が中心だったので、少し意外でしたね。

竹田：サイトを確認した段階で、主要キーワードの順位が極端に低いわけではありませんでした。

そのため、流入をさらに増やす施策だけを続けても、同じ課題が残る可能性があると考えました。まずは、店舗ページを見たユーザーがどのように動き、どこで予約をやめているのかを確認する必要がありました。

――契約の決め手は何でしたか？

E社様：一番は、費用対効果を改善するために何をすべきかを、順位以外の視点から説明してくれたことです。

「SEOを続けましょう」ではなく、「今の状態なら、まず予約率を改善する方が優先です」と言ってもらえたので、こちらの事業を見てくれていると感じました。

また、すべてを一度に変えるのではなく、アクセスの多い店舗で試して、良ければほかの店舗にも広げるという進め方も現実的でした。

――実際にサイトを分析して、どのような課題が見つかりましたか？

竹田：大きかったのは、ユーザーが複数のページを見ているにもかかわらず、予約フォームまで進んでいないことでした。
料金ページや施術ページを見たあとに店舗ページへ戻り、そのまま離脱する動きが多く見られました。

また、店舗ページは約20店舗で同じテンプレートを使っていましたが、店舗名や住所を差し替えただけに近いページもありました。
順位が高い店舗と低い店舗を比べると、店舗の特徴、アクセス、対応メニュー、写真、よくある質問などの情報量に差がありました。

――店舗によって順位が違うことは、社内でも認識されていましたか？

E社様：順位に差があることは分かっていましたが、地域の競合が強いから仕方がないと思っていました。

同じようなページを使っているのに、ある店舗は上がって、別の店舗は上がらないので、エリアの問題だろうと。

竹田さんから、競合だけではなく、店舗ページの情報や内部リンクの違いも影響している可能性があると聞いて、初めて各ページを細かく見比べました。

――店舗ページはどのように改善したのでしょうか？

竹田：まず、全店舗で最低限そろえるべき情報を整理しました。
店舗の特徴、最寄り駅からの行き方、店内の雰囲気、対応メニュー、スタッフ情報、予約前によくある質問などです。

ただし、全店舗にまったく同じ文章を入れるのではなく、その店舗ならではの内容を書けるようにテンプレートを設計しました。

たとえば、仕事帰りに利用しやすい店舗なのか、落ち着いた住宅地にある店舗なのかでも、ユーザーが知りたい情報は変わります。

E社様：店舗ページにそこまで情報が必要だとは、正直思っていませんでした。
以前は、住所、営業時間、地図、予約ボタンがあれば十分だと思っていたんです。

でも、自分がお客様の立場で見ると、初めて行く店舗なら、駅から迷わないか、どんな雰囲気なのか、どのメニューを受けられるのかは気になりますよね。

――CRO施策では、どのような改善を行いましたか？

竹田：予約ボタンの位置や文言、料金の見せ方、よくある質問の配置などを見直しました。

以前は予約ボタンがページの最初と最後にありましたが、ユーザーが施術内容や料金を理解したタイミングで予約へ進める導線がありませんでした。
そこで、料金や施術の流れを確認した後にも予約ボタンを配置し、スマートフォンでは電話予約とWeb予約を選べるようにしました。

また、予約フォームの入力項目も見直し、その時点で必須ではない項目を減らしています。

――施策後、どのような変化がありましたか？

E社様：一番分かりやすかったのは、アクセス数がそれほど大きく増えていないのに、予約数が増えたことです。

以前は「もっとアクセスを増やさないと予約は増えない」と思っていたのですが、同じくらいのアクセスでも、サイトを改善すれば結果が変わるんだと実感しました。
店舗ページから予約フォームへ進む人も増えましたし、フォームの途中で離脱する人も減りました。

――検索順位にも変化はありましたか？

E社様：はい。特に、今まで順位が安定しなかった店舗が少しずつ上がってきました。
最初は予約率を改善するための施策だったので、SEOにも影響が出たのは意外でした。

竹田：ユーザー行動が改善したから順位が上がった、と単純に断定することはできません。
ただ、店舗ページに必要な情報を増やし、内部リンクや見出しも整理したため、検索ユーザーが求める情報との一致度は高まったと考えています。

結果として、予約率の改善だけでなく、順位が伸び悩んでいた店舗ページにも良い変化が見られました。

――竹田とのやりとりで、印象に残っていることはありますか？

E社様：すぐに「これが正解です」と言わないところですね。

こちらが「予約ボタンをもっと増やした方がいいですか」と聞いたときも、「増やせば良いわけではないので、まず今どこが押されているか確認しましょう」と言われました。
その場では少し慎重だなと思ったのですが、後からデータを見せてもらうと、ちゃんと理由が分かりました。

竹田：店舗数が多いサイトでは、一つの変更が全店舗に影響します。
感覚だけでテンプレートを変えてしまうと、成果が出ている店舗まで悪くする可能性があります。そのため、アクセスの多い店舗で先に検証し、結果を見てから展開するようにしました。

E社様：その進め方は安心感がありました。
「これをやれば絶対に良くなります」と言われるより、「まず試して数字を見ましょう」と言ってもらえる方が信頼できましたね。

――各店舗の店長様との打ち合わせはいかがでしたか？

E社様：最初は、店長たちもSEOの打ち合わせで何を話せばいいのか分からなかったと思います。

でも、竹田さんから「よく聞かれる質問は何ですか」「この店舗を選ぶお客様はどんな方ですか」と聞いてもらうと、現場からいろいろな話が出てきました。
駅からの行き方や、仕事帰りの方が多いこと、初めて脱毛を受ける方からよく聞かれることなど、Web担当だけでは分からない情報も多かったです。

竹田：店舗ページを良くするには、SEOの知識だけでは足りません。
実際にお客様と接している店長様やスタッフ様の情報が重要です。現場でよく聞かれる質問は、そのままユーザーがページで知りたい情報になることが多いためです。

――今回の取り組みを通して、SEOに対する考え方は変わりましたか？

E社様：変わりました。

以前は、SEOは順位を上げるためのものだと思っていました。でも、順位が上がっても予約につながらなければ、事業としては十分ではないんですよね。
今は、検索された後に、ページを見た人が安心して予約できるかまで考えるようになりました。

また、一度改善したら終わりではなく、数字を見ながら継続して直していくものだという意識も強くなりました。

――今後、取り組みたいことはありますか？

E社様：今後は、店舗ごとのお客様の声やスタッフの情報も、もう少し増やしていきたいです。

脱毛やエステは、料金だけでなく「安心して通えるか」が大事だと思います。

店舗の雰囲気やスタッフの考え方まで伝えられるようになれば、初めてのお客様にも、より予約していただきやすくなるのではないかと考えています。

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